EP138 feat。八角框架創始人周郁凱：制度推不動、客人留不住？從產品行銷到組織管理，解開「行為動機」的遊戲化實戰

要怎麼讓員工或用戶能更樂趣及主動地參與？這一直是創業家的困擾。

這集，來賓是八角框架（Octalysis）創始人周郁凱。從玩遊戲開始，他進而把人生變成一個宏觀視野的遊戲，並在旅途中不斷累積技能，更深入地來說，郁凱從2003年開始研究人們行動動機，十年一劍，終把八個核心驅動力收斂成「八角框架」，並讓巨頭Lego、Google、微軟等企業使用，全球影響超過15億使用者；而他的書《遊戲化實戰全書》更賣了超過十萬本，還有四千多篇論文引用，相當驚人。

很感謝郁凱這次的分享，把八個核心驅動力的白帽、黑帽、左腦、右腦講清楚，再落到兩個企業主每天在碰的場景：對外，產品怎麼讓客人願意回來；對內，制度怎麼讓員工願意遵守。

黑帽創造急迫感，促使人行動；但長期在黑帽環境裡人會疲乏，甚至可能像賭博，離開了反而輕鬆。

左腦的獎賞也有天花板，因為人的胃口會一直擴張，同樣給十塊，做久了就沒感覺。因此，兩者不能偏廢，但能長期留住人的，是白帽的舒適感，以及重大使命感。

我覺得這些議題非常有趣。郁凱聊了個例子，樂高有主管拒絕升遷和大幅加薪，理由是升上去離客戶太遠，就沒辦法完成他認定的樂高使命。所以Booking.會在頁面上寫「只剩一間、今天已經被訂四次」（我們就當是真的），因為訂房是低頻消費，當下不舒服，過五個月也就忘了；Amazon要的是消費者ㄧ天買四次，就只能靠白帽的信任機制，退貨不問原因，黑帽只留給黑色星期五。

這集的設計，是想用比較中性的角度和各位企業主說明：遊戲化不是操控，郁凱自己講得很明白，我們沒有辦法控制人，只能讓人更想做這件事；但也不是說設計的人就沒有邊界，一旦拿走了對方的知情和選擇，法律和市場遲早會找上門。企業真正要做的，是在設計之前先確認兩件事：對方知不知道、願不願意。

本集金句：遊戲化不是心機操控，而是設計一場對方願意參與的體驗。

本集重點

黑帽與白帽的兩面刃：Booking.敢用黑帽逼單，是因為訂房是低頻消費；Amazon想要TA一天買四次，靠白帽的信任機制養回購。

枯燥規章的轉生術：與其用扣薪逼員工上合規訓練，不如把重大使命感建起來。從日本武士道再到現代企業，如何用「榮譽感」取代懲罰。

商業變現的灰色地帶：限時折扣換消費者數位足跡，企業該盡到多少透明度和告知義務？退會員的程序設計得越複雜，最終可能因小失大。

致命的動機轉換：免費幫朋友搬家是社交影響（右腦），搬完塞十塊錢反而惹惱對方（左腦）。別把內在動力換成廉價的外在獎賞。

拒當人生遊戲的NPC：從了解天賦到選擇盟友，把打怪升級套進職涯。企業主不必逼員工把公司當終極遊戲，當成練功升級其實已很足夠。

本集時間軸

00:57 八角框架：影響超過15億使用者的行為語言，從遊戲拆解人為何行動

04:54 開心農場啟示：長輩清晨起床收成，遊戲可以變成另一套真實責任

07:45 驅動力兩面刃：黑帽創造急迫成癮，白帽長期舒適但缺急迫性

11:13 枯燥制度遊戲化：讓金融內訓變有趣，引導行為機率而非單向洗腦

14:40 組織管理痛點：員工只怕被抓到，用重大使命榮譽取代黑帽懲罰

15:37 使命感從何而來：談日本武士道的責任感，與企業願景失效的原因

17:14 企業願景落地：樂高主管拒絕升官加薪，只為留在第一線實踐使命

21:04 跨國行為差異：北歐吃創造力與自由，美國吃個人的進度與成就感

21:35 台灣消費者性格：社群影響加上限時打折，稀缺性與失去避免組合技

22:38 打折平台創始人的觀察：一個人可以「省錢省到破產」，還是消費

24:10 動機疲乏陷阱：黑帽久引發反感，左腦獎賞則養大胃口導致無聊

25:19 Booking的黑帽：剩一間、今天已賣4間，低頻消費才撐得住

26:37 Amazon的白帽：退貨不問原因換取信任，黑帽只留給黑色星期五

28:53 最難設計的驅動力：創造力授權與反饋最難落地，做成了卻最持久

29:35 使命感的可信度：SpaceX上市案，為什麼純金融分析看不懂？

32:31 TSLA 2014年開源專利：為使命犧牲，才換得到別人的相信

35:11 系統與環境設計：樂高不靠個人魅力，是牆上、決策、對話的一致

35:59 護國神山效應：耗電佔全台7%的公司，如何把商業轉成國家使命

37:43 設計的兩道邊界：一道是道德觀，一道是長期效果

38:04 opt-in與透明度：連催眠界都過得了這兩關，遊戲化不是邪惡催眠

42:01 商業變現灰色地帶：用打折換數位足跡，企業要花多少力氣讓人知道

45:58 退會暗黑模式：藏進五層選單、電話等四十分鐘，真的留的住客戶？

49:46 不是控制，是給對方想要的：發財金與被敬禮的體驗，人自己會走進來

53:30 動機相生相剋：本來免費幫朋友搬家，搬完塞十塊反而惹惱對方

55:00 紅包的設計：同一筆錢裝進紅色袋子，就不是施捨

58:29 人生遊戲化六步驟：找到你的遊戲、天賦、角色、技能、盟友與任務

60:35 玩得很好卻不快樂：通常是遊戲選錯了，或是選對遊戲卻選錯角色

61:11 企業主的用法：讓公司成為員工人生遊戲的第一關和踏腳石

64:35 職涯優化實例：律師不只接案出庭，也可以是做Podcast、出書的角色

69:02 中年轉職啟示：荷蘭外交官轉PwC、再轉獵頭，終找到自己的遊戲

70:46 總結：把技能和盟友帶到下一關，當自己的主角，不要當人家的NPC